,,A może frytki do tego?’’ – czyli o tym, jak język reklamy zamieszkał w naszych głowach
,,A może frytki do tego?’’ – czyli o tym, jak język reklamy zamieszkał w naszych głowach
Reklama należy dziś do najbardziej rozpowszechnionych form komunikacji w przestrzeni publicznej. Towarzyszy nam niemal na każdym kroku – podczas scrollowania mediów społecznościowych natrafiamy na sponsorowane treści, słyszymy reklamy w radiu, oglądamy je w telewizji, mijamy je na kolorowych billboardach czy banerach internetowych. I choć często wydaje nam się, że nie zwracamy na taki komunikat większej uwagi, rzeczywistość wygląda nieco inaczej – prawdą jest, że reklama bardzo często zostaje z nami na dłużej, niż chcielibyśmy przyznać – czasem zupełnie mimo naszej woli. Bo kto choć raz nie przyłapał się na tym, że mimowolnie nuci „Red Bull doda Ci skrzyyydeł...” albo odruchowo wplata do codziennej, luźnej rozmowy hasła takie jak: „Mam smaka na Maka” czy rzucone ironicznie i półżartem pytanie „A może frytki do tego?”. To nie przypadek – za skuteczną reklamą niemal zawsze stoi dobrze przemyślany język.
Słowa w reklamie mają ogromne znaczenie. Ich zadaniem nie jest wyłącznie informowanie nas o promowanym produkcie czy usłudze. Mają przyciągnąć uwagę, wzbudzić nasze emocje, zaciekawić, czasem rozbawić, a przede wszystkim sprawić, że zatrzymamy się przy komunikacie dłużej niż na kilka sekund – a to w dzisiejszym świecie, pełnym bodźców bombardujących nas z każdej strony, jest już połową sukcesu.
Znaczenie samego języka w reklamie bardzo trafnie uchwycił Jerzy Bralczyk: „(...) od formy językowej często zależy, czy w ogóle zareagujemy”*. Trudno się z tym nie zgodzić – nikogo nie zdziwi fakt, że zanim ocenimy sam produkt, najpierw reagujemy na sposób, w jaki ktoś nam o nim opowiada.
Jednym z najskuteczniejszych narzędzi reklamy pozostaje oczywiście slogan. Krótki, chwytliwy, często rytmiczny – ma łatwo zapadać w pamięć i pozostawać w niej jak najdłużej. Wystarczy przypomnieć sobie hasła, które kiedyś usłyszeliśmy zupełnie przypadkiem, a dziś potrafimy przywołać je automatycznie, nawet wyrwani z głębokiego snu. Czasem wystarczy jedno zdanie, kilka słów, a nawet charakterystyczny sposób ich wypowiedzenia. Dobrze skonstruowany slogan działa trochę jak refren ulubionej piosenki – wraca do nas nagle, często zupełnie bez powodu.
Co ciekawe, wiele sloganów swoją skuteczność zawdzięcza temu, że odwołuje się do czegoś, co odbiorcy już dobrze znają. Najlepsze hasła to te, które z jednej strony brzmią „swojsko”, z drugiej jednak – potrafią czymś zaskoczyć. Często opierają się na utartych powiedzeniach, przekształconych przysłowiach albo znanych związkach frazeologicznych. I tutaj znów nie sposób nie zgodzić się z Bralczykiem: „Frazeologia to podstawa sloganu, który działa, gdy jest oryginalny, ale działa też, gdy wywołuje poczucie znajomości”**. Trudno o trafniejsze podsumowanie. Lubimy, gdy reklama czymś nas zaskakuje, ale jeszcze bardziej cenimy sytuacje, w których robi to, jednocześnie odwołując się do elementów już zakorzenionych w naszej pamięci i języku.
W reklamie istotną rolę odgrywają różnorodne gry językowe. To dzięki nim przekaz zyskuje na atrakcyjności – staje się zabawny, zaskakujący oraz łatwo wpadający w ucho. Reklamodawcy świadomie wykorzystują wieloznaczność, rytm, rymy czy nieoczywiste połączenia wyrazowe. Odbiorca nie jest tu tylko biernym słuchaczem – często podejmuje z komunikatem swoistą grę – interpretuje go, dopowiada brakujące sensy, wychwytuje ukryty żart czy odczytuje kulturowe nawiązania. Z kolei kiedy komunikat wymaga od nas choć odrobiny zaangażowania, dużo łatwiej jest nam go zapamiętać.
Nie bez znaczenia pozostaje także metafora – jeden z najsubtelniejszych, a zarazem najskuteczniejszych środków językowych wykorzystywanych w reklamie. To właśnie ona, często w parze z frazeologią, sprawia, że zwykły produkt zaczyna znaczyć więcej, niż wynikałoby to z jego podstawowej funkcji. Przykładowo: napój energetyczny nie sprawi przecież, że dosłownie wyrosną nam skrzydła. Hasło marki Red Bull sprytnie wykorzystuje jednak skojarzenia płynące z utartego w języku związku frazeologicznego – „dodawać komuś skrzydeł”/„coś dodaje komuś skrzydeł” – przywołując obraz siły, wolności, przekraczania własnych granic czy pełnej gotowości do działania. Produkt przestaje być więc wyłącznie rzeczą, która ma zaspokajać potrzeby konsumenta. Zaczyna natomiast funkcjonować jako swoista obietnica pożądanego stylu życia lub postawy, pewna aspiracja czy po prostu symbol tego, z czym chcielibyśmy się utożsamiać.
W tym miejscu szczególnie wyraźnie zarysowuje się też perswazyjna funkcja języka reklamy. Jest ona niczym innym niż sztuką budowania przekazu w taki sposób, by nie tylko przyciągnąć uwagę odbiorcy, ale również subtelnie wpłynąć na jego decyzje, potrzeby czy sposób myślenia. Reklama rzadko mówi wprost: „Kup ten produkt, bo jest najlepszy”. Znacznie częściej operuje sugestią, emocjami i odpowiednio dobranymi skojarzeniami.
Kosmetyk przestaje być jedynie pomadką czy kremem – staje się obietnicą pewności siebie, atrakcyjności i sukcesu. Samochód nie jest już tylko środkiem transportu – zaczyna symbolizować niezależność oraz prestiż. Z kolei kawa nie ma nas wyłącznie pobudzić – ma kojarzyć się z chwilą wytchnienia, komfortem lub osobistym rytuałem po intensywnym dniu. Widać więc wyraźnie, że reklama nie sprzedaje samego produktu, lecz buduje wokół niego – za pomocą odpowiedniej narracji – pewną sieć skojarzeń, a czasem nawet cały system wartości.
Perswazja w reklamie realizuje się również poprzez konkretne środki językowe. Bardzo często są to czasowniki w trybie rozkazującym, takie jak: „spróbuj”, „odkryj”, „wybierz” czy „poczuj”. Tworzą one wrażenie bezpośredniego dialogu z odbiorcą, sugerując jednocześnie, że dany produkt stanowi rozwiązanie jego problemów lub odpowiedź na konkretne potrzeby. Równie skuteczne okazują się określenia wartościujące: „naturalny”, „wyjątkowy”, „prawdziwy”, „domowy” czy „najlepszy” – choć nie zawsze niosą ze sobą precyzyjną informację, niemal automatycznie przywołują pozytywne skojarzenia i budują pożądany wizerunek produktu, a w konsekwencji – całej marki.
A co z fonetycznym wymiarem języka? Oczywiście, on także odgrywa kluczową rolę. Rymy, aliteracje, powtórzenia czy rytmiczność sprawiają, że slogan staje się łatwiejszy do zapamiętania, a często również – niemal mimowolnie – do zanucenia. Nie chodzi więc wyłącznie o znaczenie słów, ale także o ich brzmienie. Reklama doskonale wykorzystuje fakt, że język odbieramy nie tylko intelektualnie, na poziomie samych znaczeń, ale również zmysłowo, poprzez dźwięki. Pewne zestawienia słów po prostu „dobrze brzmią” – wpadają w ucho i zostają z nami na dłużej niż zwykłe komunikaty informacyjne. Z czasem przestajemy je traktować wyłącznie jako element kampanii marketingowej: zaczynają one funkcjonować w żartach, memach, komentarzach internetowych, a finalnie również – w naszych codziennych rozmowach.
I właśnie w tym tkwi prawdziwy fenomen reklamy – nie jest ona wyłącznie prostym narzędziem sprzedaży, ale również dowodem na to, jak ogromną moc mają odpowiednio dobrane słowa, ujęte w atrakcyjną formę. Przekaz reklamowy potrafi informować, przekonywać, bawić i wzruszać, a przy tym realnie wpływa na to, jak komunikujemy się na co dzień. Skoro więc hasła reklamowe tak skutecznie przenikają do naszej codzienności, można śmiało stwierdzić, że wykraczają one daleko poza funkcję promocyjną – w pewnym sensie współtworzą dzisiejszy język.
BIBLIOGRAFIA:
- •
Bralczyk J., 2004, Język na sprzedaż, Gdańsk.
- •
Szczęsna E., 2001, Poetyka reklamy, Warszawa.
Przypisy:
*J. Bralczyk, Język na sprzedaż, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2004, s.12.
**Ibidem.